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你是否听说过“恐惧营销”?

时间:2020-03-27 13:14:24 作者: 来源:51区未解之谜网 手机阅读

照片来源@ vision china

文|李北辰

如果你去过博塔狂欢节,你肯定会找到一个鸟嘴面具。你可能很难想象这是欧洲黑死病期间医生使用的“面具”。

1619年,黑死病传播时,一位名叫查尔斯·德·洛姆的法国医生为了避免感染,发明了一种鸟嘴防护服,很快在欧洲流行开来。鸟嘴可以避免臭味,并且充满了香料和药草。那时,人们相信它可以用来消灭瘟疫和抵御疾病。

说到这,这绝不是对我们前辈的愚蠢的控诉。每一代人都被自己时代的局限所束缚。因为人性的相似性,历史总是可以被理解的。

我想说的是,无论是黑死病期间的鸟嘴防护服,还是现代诞生的各种抗生素,人类都在努力远离传染病。一些尝试已经成为后代的常识,而另一些已经成为后代的谈资。

然而,无论是“常识”还是“对话”,商业通常都是桥梁。因此,广告业出现了一个永恒的主题:恐惧营销。

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1928年,美国第一个广告人克劳德·霍普金斯在总结广告科学的核心原则时说:“人性是不可改变的,就像阿尔卑斯山是永恒的一样。”

在行为主义创始人约翰·沃森看来,这种关于人性的阿尔卑斯山通常是由三种基本情感奠定的:恐惧、爱和愤怒——恐惧,这是深深根植于人类基因中的基本本能。

通常由杏仁核携带。现代神经科学基本上认为,杏仁核分为中央杏仁核和基底外侧杏仁核:前者年龄较大,负责先天恐惧,如蛇;后者是更后天的文化习得,如医院,以及对他人的不信任。

由于细菌和病毒的不可见性,人类基因对传染病的负面情绪更多地表现为厌恶。我们讨厌污垢、腐败、浑浊和污秽。

我们喜欢“新鲜”。

许多“恐惧营销”的经典案例都与新鲜度有关:罐头打开时的“砰”声;酱瓶盖上的白色贴纸;故意放在超市前的花;蔬菜和甜瓜区的价格是用粉笔故意写在小黑板上的……所有这些都是为了给消费者一种“新鲜”的错觉。

很多时候,在向你描述一个残酷的世界时,商人向你推销解决方案,好像现实越残酷,商品就卖得越好。正如罗杰斯在他的“保护动机理论”中所说的那样:在提供人们容易受到的严重威胁信息的同时,他也提供了一种保护措施来找到“安全状态”。在他看来,对恐惧的科学需求应该依次设计在以下四个方面:

1.威胁严重性:如果威胁真的发生,会有多严重?

2.易受威胁;这种威胁的可能性高吗?

3.响应有效性:您推荐的威胁避免计划能否有效降低威胁?

4.自我效能:这个计划容易实施吗?

最持久的案例之一是“人体羞辱广告”。自从19世纪中叶第一本关于如何节食的书在欧洲出版以来,“羞辱身体”已经为主要品牌所熟知。它让每个人都害怕,因为他们的身体不完美。它试图保护消费者的理性,让人们忘记大多数人的身体永远不会变成广告中的样子。

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然而,这种流行病让人们知道,有时世界确实是残酷的,确实是危险的。

因此,面对这一全球性流行病,全球企业提出了各种解决方案。

例如,有消毒剂喷雾和清洁剂声称可以杀死亚马逊上的新冠状病毒。亚马逊上个月还表示,将从其在线市场上移除据称有助于防止新冠状病毒传播的产品,并通过电子邮件通知第三方企业,声称能够治疗、治愈或缓解由新冠状病毒引起的肺炎的产品将被下架。

在中国,“健康家用电器”的概念也越来越受欢迎:京东的家用电器数据显示,在疫情期间,无真菌产品的销售额同比增长了300%。苏宁的大数据还显示,各种健康除真菌家用电器的销售额增长了200%以上,其中消毒柜销售额增长了205%,洗碗机销售额增长了283%,壁挂式新鲜空气和新鲜空气系统销售额同比增长了304%。

据奥维扬称,在过去的2月份,网上渠道的消毒柜和空气净化器的零售额分别增长了515%和334%。在一些地区空气体净化器甚至有些型号缺货。

然而,我总觉得,在更大的程度上,同样的人性已经过了400年,消除人类恐惧的工具已经从“鸟嘴面具”演变为“保健用具”。在这些纷繁复杂的“医疗器械”中,只有一小部分能够成为子孙后代的“常识”,而这些“常识”被存放在公众的日常生活中,并且大部分只能成为空谈。

毕竟,并非所有迎合恐惧的新产品都会在恐惧消失后转瞬即逝。马丁·林斯特·龙在《品牌洗脑》中举了一个例子:洗手液——事实上,洗手液可以在很大程度上取代肥皂市场。在很大程度上,这是利用人们对禽流感的恐惧。洗手液制造商已经开展了大量的广告活动,声称当一个人用完另一个人的肥皂时,洗手液可以避免这种接触。因此,洗手液已经成为公众的首选。

然而,在品牌洗脑方面,马丁·林斯特·龙也犯了一些错误。例如,他说:“恐惧有一种反常但有趣的凝聚力。恐惧通过塑造一个共同的敌人将人们聚集在一起。”

然而,从当前的世界形势来看,面对病毒的“共同敌人”,人类似乎并没有“聚在一起”,而是彼此分离。

钛媒[简介作者:李北辰,独立作家,国内数十家媒体专栏作家,曾在《杜南周刊》、《华夏时报》、《财经》等媒体工作。】

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