“Everythingyouneed，youwillfindhere（你需要的一切，都可以从这找到）。”面戴笑容，亚马逊设备国际业务副总太范优睿（JorritVanderMeulen），出人意料地二次登台，躬身将最新版KindlePaperwhite，交予一位觅书者的饰演者手中，完成“助攻”。全程颇具喜感，满座皆笑。10月17日，亚马逊宣布全球同步推出全新款KindlePaperwhite。面世十一载，Kindle俨然成为电子书阅读器的代名词，中国亦成为其全球第一大市场。时光倒流到2007年，那一年，两款划时代数码产品横空出世——亚马逊推出Kindle，重新定义阅读方式；苹果发布初代iPhone，一新天下耳目。11年后，入华5年的Kindle，已从当初的一件新奇物件，“蝶变”为深刻参与中国人心灵建构的“灵魂伴侣”；与之相较，iPhone引领的移动互联网大潮也已蔚为大观。在此背景下，碎片化阅读成为常态，智能手机则构成了移动化阅读的主要工具和场景，悄然蚕食着原先属于Kindle的那片天空。同时，无论是在设备端还是内容端，Kindle似乎亦遭遇来自本土的竞争与挑战。究竟，作为亚马逊传奇实验室Lab126的天字第一号产品，Kindle会否长青永续？其业务又能否承载更多的想象空间？入华五载：从酷文化到大众化像一个接头暗号，Kindle从一小撮人群中向外扩散，猎奇者、科技咖、阅读爱好者，凭借手中那方小小的、从海淘路径得来的阅读器，确认彼此的身份，暗暗点头，那是2013年6月，Kindle正式进入中国市场之前。彼时，汉王电纸书、E人E本等国产机，占据着国人对于电子书阅读器的想象。“当时用Kindle的人很少，我买的时候，就觉得它很酷，也能帮助我学习。”2012年，念大二的王悦悦（化名）在淘宝上购买了美版的KindleTouch。主修历史的她，成了班上第一个吃螃蟹的人，一时间大家跟风而至。随着2013年国行版Kindle大军来袭，更多人为其轻薄机身、电子墨水等特质所吸引。亚马逊中国副总裁左红亮表示，自2013年Kindle电子书阅读器进入中国以来，广受中国用户青睐。李洋（化名）便是被Kindle“捕获”的用户之一。2014年，彼时还在南京念本科的他，考虑再三之后，购买了定价469元的Kindle基本款。“本科时，我经常买书，但有时会觉得纸质书带着麻烦。Kindle的话，一个是轻便，第二个储存容量大，第三个是阅读起来，电子墨水不伤眼。”李洋对《每日经济新闻》记者说，“买到手后，一开始基本每天都用。”同样是在2014年，即将读大四的王鹏（化名），偶然结识了亚马逊的地区负责人。那个夏天，王鹏开始人生中第一次创业——他将Kindle线下体验店与咖啡店结合起来，创办全国首家Kindle书咖。很快，大学城内源源不断的学生资源，成为这家门店的拥趸。少男少女们，在啜饮咖啡之余，滑动指尖，便可浏览多书。与此同时，由于Kindle业务尚处于初期，对于线下门店，亚马逊中国给予的补贴亦力度较大。这让王鹏喜上眉梢。“刚开始推广的时候，广告费用、各方面给的钱都比较多，所以大家都愿意做。算下来，没有什么成本，卖的就算赚的。”王鹏告诉《每日经济新闻》记者，彼时，亚马逊给予的补贴甚至可覆盖房租。如此，售卖Kindle对于王鹏来说，似乎成为一桩稳赚不赔的生意，而这还没算上售卖咖啡的盈利。与此同时，Kindle在本土化方面亦有相应的思考与实践。如推出中国地区独有的白色Kindle，使得女性用户比例得以提升。2017年，亚马逊中国总裁张文翊在接受采访时，便骄傲宣称，在Kindle发布到现在9年多的时间，没有任何一个国家的团队实施他们的想法，把产品专门为这个国家做出改进，做得成功之外还能覆盖到全国各地。又如，2017年和中国移动合作推出Kindle咪咕版，根据易观千帆发布的《电子书阅读器市场专题分析2017》，在2017年上半年新发布电子书阅读器中，Kindle咪咕版居于第一梯队……这些立足本土化的创新之举，虽看似简单，但对于亚马逊这般全球性的科技公司而言，颇具难度。用户“买账”、经销商得利、着眼本土化，由此，Kindle在中国的业绩一路飘红，入华仅三年（2016年），中国便成为其全球Kindle设备销售的第一大市场。  

谈及入华5年以来的表现，此前亚马逊副总裁刘书在接受媒体采访时，虽未给出具体数据（这也是亚马逊的一贯风格），却透露，相较于2013年，2018年Kindle中国用户总数增长91倍、月活跃用户数增长了69倍、付费用户数增长了12倍。似乎，Kindle在中国的际遇，当真应了“书中自有黄金屋”这句古谚。“创新者的窘境”？“这次，这个新产品不行啊。”采访前夜，王鹏给记者发来一段微信语音。据亚马逊官方介绍，此次推出的全新KindlePaperwhite使用纯平设计，配备300ppi超清电子墨水屏以及IPX8级防水设计。纯平、300ppi、防水，这些关键词，此前均用以描述KindleOasis——这一顶配的Kindle（定价2399元）设备。看似高性价比的新款KindlePaperwhite，又怎会“不行”？“正常像电子产品，点就在10个左右（赚10%）。但倘若产品单价低，就没有多少利润可赚。”王鹏告诉记者。2016年，亚马逊Kindle业务在当地更换城市经理后，王鹏未能申请到亚马逊的补贴，“生意越来越难做”，那年年底，他关停书咖，全身心投入轰趴生意中。王鹏表示，不同于最初Kindle产品线尚比较单一，如今Kindle产品线铺太多，从558元的基本款、658元的咪咕版、最新998元的KindlePaperwhite，再到2399元的KindleOasis。对于经销商而言，“最高端的才赚钱，有低价的就不行了。”他说。按照10%的利润点计算，558元的设备，盈利是58元。不过，Kindle本身并非高频次消费品，同时，58元的利润虽看似不低，在扣除水电、房租等成本后，盈利有限。加之线下门店在定价上不具优势——倘若和官网定价一致，用户极有可能经由网站购买，因此，王鹏的选择是，在定价低于官网的基础上，再附赠周边。“本来可能就赚个100块，再送个50几块，就没得赚了。”而此次新款KindlePaperwhite与KindleOasis性能接近，这就意味着，原本属意后者的用户，很有可能会流失至前者。对于经销商而言，这就代表着更低的利润。因此，即便已不从事Kindle的零售甚至批发交易，王鹏仍旧脱口而出“不行”二字。在此基础上，有业内人士表示，实际上，从用户角度看，新款KindlePaperwhite的发布，无疑是一大益事，这也是此款产品时隔三年后的一次“迭代”。在王鹏口中，这种Paperwhite与Oasis之间可能会发生的潜在用户争夺，被归因为产品线太多；而在一些业内人士看来，这也是一种“赛马机制”的体现。按照《一网打尽》一书的讲法，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝索斯深受《创新者的窘境》一书的影响。《创新者的窘境》指出，大公司的失败不是因为它们想避免破坏性的变化，而是因为他们不愿意接受大有前途的新市场。2004年，贝索斯解除斯凯尔在亚马逊传统媒体部门的职务，令其接管Kindle开发业务。“你的工作就是要干掉自己的生意。”贝索斯丢下这句话，“你的工作就是让所有卖纸质书的人都失业。”斯凯尔此前负责的正是亚马逊的纸质书相关业务。Kindle没有干掉所有的纸质书，却干掉了自身家族成员——KindleVoyage。这款2014年面世的产品，在KindleOasis推出之前，属于名副其实的旗舰机，彼时不少媒体称其为，最棒的电子书阅读器。但自Oasis面世之后，定价1000多元的Voyage，在基本款（低端）、Paperwhite（中端）、Oasis（高端）的产品序列中，颇有尴尬的意味，销售亦显疲软。据外媒报道，就在前一段时间，Voyage已悄然停产。寻路碎片化时代李洋将自身的Kindle使用体验，概括为“高开低走”，如今，使用Kindle的频率已降为一月一次。王悦悦则在2017年入手了一款KindlePaperwhite3。这款产品虽在性能上较之Kindletouch，实现大幅提升，但距她上次使用，已两月有余。她发现，到头来，kindle只能看一些畅销书（如东野奎吾的小说集），“如果是看论文啊，或者是哲学类，我感觉还是要实体的，要用笔画画写写，才有感觉。”不可否认的是，如今，Kindle在沉浸式阅读上，在同类产品中已做到翘首，但依旧无法取代实体书的感受。“就算Kindle里放了一堆书，但你对这些书还是没有占有感。”李洋说，有时，即便看完了，也会发“虚”。不过，他也表示，事实上，电子书/实体书的取舍，与个人背景、兴趣爱好、使用习惯、阅读目的等直接相关。值得一提的是，不同于此前电子书将消灭纸质书的断论，多份业内报告显示，目前在中国纸电一起读的用户占比越来越多，而非此消彼长的关系。无论是张文翊抑或刘书，都曾在采访中表示，重点图书的纸质书和电子书同步发行正在成为行业优势。王悦悦对记者表示，通过kindle阅读某些畅销书时，倘若觉得不错，具有收藏价值，也会购买实体书。眼下，Kindle面临的最大挑战，或许来自碎片化时代的阅读特征。  

李洋的阅读习惯便是极好的概括，“如果是长时段，我会看纸质书，如果在碎片化时间，我可能一边处理事情，一边在手机上进行碎片化阅读。对于Kindle来说，这就很尴尬了。”实际上，对于遇见Kindle方5年之久的中国用户而言，他们很容易忽略Kindle已是一款11年的“老”产品。那是2007年，彼时，iPhone刚推出初代产品，移动互联网浪潮尚未涌来，主流手机尚仅限于打电话、发短信，那是一个诺基亚称霸的时代。11年后，手机之于普通用户，已经成为一种代具，甚至是一种“器官”。经由手机，用户几乎可以阅读所有格式的文本，满足移动化阅读需求。相较之下，除却mobi格式，在Kindle上阅读其他文本的体验，并不上佳。采取mobi格式，Kindle有自己的考量。作为卖书起家的“万货商店”，如今的亚马逊无论在出版业（如在美国本土早期所谓的“瞪羚计划”等），还是在作家资源上，均占有优势，在电子书的定价上亦占有话语权。在全球市场上，Kindle在正版书电子资源上占据显著优势。然而放置在中国的背景下，目前，其电子书仍无法满足用户的多元化需求。“很多专业书籍，在Kindle商城，都没有电子版。”王悦悦表示。同时，非正规渠道的电子书传播亦十分广泛。几位受访者均对记者坦言，很多时候，自己往往从网络下载pdf，导入Kindle中，而非通过Kindle商城购买。甚至在Kindle尚处海淘时代时，大量卖家将所谓的“免费”电子书资源，视作赠予用户的“礼包”。所幸，根据艾瑞咨询《2018年中国移动阅读行业研究报告》，移动阅读行业正版化已得到极大发展。此外，也有业内人士提出，在kindle正式进入中国之前，本土电子书阅读器已得以发展。虽然目前kindle仍占据中国电子书阅读器主流市场，但包括掌阅在内的同类玩家，均不可小视。尤其是，电子阅读器背后均是较为庞大的内容供应商，而在中文内容方面，相较于阅文、掌阅等，Kindle并不占据优势，毕竟亚马逊在中国的影响力远不及美国本土。11岁的kindle，在碎片化时代和移动互联网背景下，似乎仍前路漫漫。不过，终究，在某种程度上，它已经成为一种阶层、乃至生活方式的象征。“我有个朋友，就喜欢坐在咖啡厅里，就着咖啡、Kindle，选好角度，拍张照片。”王鹏说。这样看来，似乎，Kindle本身已经成为一道难以抹去的消费景观。